微信之父張小(xiǎo)龍曾多次在公開(kāi)演講時提出這樣“激進”産品觀點「一(yī)個好的産品應該是讓用戶用完即走的，不應該黏住用戶。任何産品都隻是一(yī)個工(gōng)具，對工(gōng)具來說，好的工(gōng)具就是應該最高效率的完成用戶的目的，然後盡快的離(lí)開(kāi)。」

    對用戶來說小(xiǎo)程序的無需安裝和觸手可及确實是在被極度‘套路’的互聯網環境裏的一(yī)件好事，但小(xiǎo)程序用完即走的理念卻是運營的噩耗，因爲這和運營的“讓用戶與産品更深入的鏈接”的核心工(gōng)作職責極度沖突。

    這讓原本的“拉新、促活、轉化、複購、品牌”運營思路在小(xiǎo)程序生(shēng)态裏的驟然崩塌，讓從業者對小(xiǎo)程序的運營策略上無從下(xià)手（挑戰滿滿），這也是爲什麽目前在朋友圈裏除了對小(xiǎo)程序的科普和戰略分(fēn)析，似乎還沒看到關于小(xiǎo)程序的運營技巧。

    本文嘗試用案例的陳述來彌補小(xiǎo)程序運營技巧的欠缺，用運營的視角來聊聊小(xiǎo)程序對運營工(gōng)業者産生(shēng)的7大(dà)挑戰。

1.小(xiǎo)程序的傳播被限制

    做過微信公衆号運營的應該都會知(zhī)道這樣一(yī)組數據：大(dà)部分(fēn)公衆号圖文閱讀量的第一(yī)大(dà)來源是會話(huà)，第二大(dà)來源是朋友圈，其次是好友轉發（包含微信群）。

公衆号圖文閱讀量來源分(fēn)布

    由于小(xiǎo)程序在産品功能上是直接限制了用戶在朋友圈的分(fēn)享行爲，這就讓小(xiǎo)程序在微信生(shēng)态裏的主要傳播陣地就僅剩好友轉發（含微信群），所以如何通過優質内容激勵用戶把小(xiǎo)程序分(fēn)享到微信群就顯得尤爲重要。

    從目前已經上線的小(xiǎo)程序的運營情況來看似乎大(dà)家都比較遵規遵，沒出現引導分(fēn)享得浮層，嚴格按照小(xiǎo)程序的UI設計要求，期待腦袋瓜靈活的營銷達人們能夠想到奇招。

2.标題黨将失效

    在公衆号的模式下(xià)，我(wǒ)(wǒ)們可以采用标題黨的方式讓用戶打開(kāi)圖文，比如類似“讓馬化騰驚吓的事情終于還是發生(shēng)了....”“他是第一(yī)位被馬雲親自接待過的90後”。

    在小(xiǎo)程序的模式下(xià)，标題黨似乎會失效，按照張小(xiǎo)龍在公開(kāi)課上講的，他不希望小(xiǎo)程序分(fēn)享出去(qù)的樣子像公衆号圖文那樣是靜态的，因爲這樣會很醜，分(fēn)享到聊天頁面裏邊最好的小(xiǎo)程序頁面應該是活的。

    所謂活的意思就是當它出現在一(yī)個聊天裏的時候，你甚至不用點進去(qù)你就能看到這個小(xiǎo)程序的表現。比如騰訊視頻(pín)的小(xiǎo)程序應該是能夠直接看到視頻(pín)播放(fàng)的樣子，自選股的小(xiǎo)程序不用點擊就能夠看到當下(xià)股票最新價和漲跌幅。至于内容運營在這個活頁面上能夠做點什麽，需要段時間去(qù)探索了，至少現狀最基礎的是對圖文“标題+描述+配圖”編輯優化。

3.對非工(gōng)具型程序的内容要求變高

    它的用完即走的産品理念對内容運營提升在線時長、提升用戶粘性的價值是緻命的沖擊。開(kāi)發工(gōng)具型小(xiǎo)程序還好，如果是想做一(yī)款内容型的小(xiǎo)程序它對内容的結構化要求就會高很多。

    從某種層面來講，小(xiǎo)程序其實是一(yī)個植入于微信的原生(shēng)web網站，在公衆号模式下(xià)運營可以草率的寫一(yī)篇推一(yī)篇，甚至是想寫什麽就寫什麽，可以無規劃的進行内容運營，但在小(xiǎo)程序上如果沒有結構化内容的話(huà)，估計微信官方連上線的機會都不會給你。

4.流量入口極其嚴苛

    在之前就一(yī)直覺得公衆号對運營很不友好，在微信之外(wài)的移動産品上做公衆号的推廣比做APP的難度大(dà)，比如留下(xià)的鏈接就不能直接引導爲關注。現在好了，不僅留存難做，在小(xiǎo)程序在流量獲取上比公衆号更嚴苛了，就連在微信上的識别二維碼功能都被取消掉了，比如我(wǒ)(wǒ)在第三方小(xiǎo)程序應用商(shāng)店(diàn)裏長按識别二維碼的結果是：無法打開(kāi)丁香醫生(shēng)。

5.運營重心從線上轉移到線下(xià)

    很多人會關心小(xiǎo)程序是否存在紅利期，我(wǒ)(wǒ)的觀點是：對于純線上業務互聯網公司來說其實并沒有什麽增量的機會。小(xiǎo)程序目前的很多規則都讓運營不太方便采用過往互聯網推廣方式來爲小(xiǎo)程序引流，加上微信整個的用戶增長放(fàng)緩，如果真要讓運營去(qù)強推小(xiǎo)程序，最容易想的是把用戶從一(yī)個籃子（公衆号、APP）放(fàng)到另一(yī)個籃子（小(xiǎo)程序），這其實就沒多大(dà)必要了。

    擁有線下(xià)業務的企業反倒是可以用小(xiǎo)程序做更好的服務升級，用更低的開(kāi)發成本做互聯網轉型。這也是微信之父張小(xiǎo)龍最希望看到的結果，正如他說所提到的在公交站裏面等公交站的時候，想要知(zhī)道下(xià)一(yī)班車(chē)什麽時候來，這個時候隻要掃一(yī)下(xià)公交站的二維碼，啓動公交站的小(xiǎo)程序就可以看到下(xià)一(yī)班車(chē)什麽時候來。

    這裏分(fēn)享幾張在幾張極具代表性的小(xiǎo)程序線下(xià)應用場景，相信過不了多久連接服務的小(xiǎo)程序二維碼會在線下(xià)随處可見。

小(xiǎo)程序線下(xià)應用場景

6.流失用戶召回難度極大(dà)

    在小(xiǎo)程序還沒出來的時候，談到流失用戶召回的時候我(wǒ)(wǒ)們能夠非常快的想到通過站内外(wài)的通知(zhī)渠道來實現召回的信息push，小(xiǎo)程序的不可關注，不可推送消息的特性，讓流失用戶召回的可能性變得極低。

    用戶需要進入小(xiǎo)程序的入口目前我(wǒ)(wǒ)看到的爲四種，第一(yī)種是主動搜索，第二種是掃描二維碼，第三種是聊天信息，第四種是公衆号詳情頁。

    老用戶去(qù)重複使用小(xiǎo)程序的時候更多的主動的搜索獲取，這對非工(gōng)具型小(xiǎo)程序來說，沒有什麽會比用内容來留存用戶更有效的了。内容運營需要能夠幫助用戶樹(shù)立一(yī)種心智，引導用戶持續關注小(xiǎo)程序，隻有高度吸引、高度穩定輸出内容的小(xiǎo)程序才可能是大(dà)家願意查看的小(xiǎo)程序。而不是像公衆号那樣幾天不更新，推送後就同樣會有人來看。

7.短平快營銷失靈

    這是挑戰也是機遇，挑戰在于之前的投機營銷行爲再小(xiǎo)程序面前将失效，比方那些曾經靠發盜版素材包做起來的營銷号在做小(xiǎo)程序的時候估計會因爲「用完即走」蒙逼，也正是如此，對于腳踏實地做内容做服務的産品來說就是機會，個人覺得如果你沒有線下(xià)鋪二維碼渠道的話(huà)，通過做内容的口碑傳播來讓用戶搜索小(xiǎo)程序的關鍵詞是比較有效的一(yī)種方式。

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